Drift — przeprojektowanie miksu kanałów
Drift to marka subskrypcyjna DTC, która urosła szybko na tanim pozyskaniu, a teraz patrzyła, jak to tanie pozyskanie znika. Koszty rosły w każdym kanale, a zespół reagował kampania po kampanii, bez wspólnego obrazu tego, które kanały naprawdę warto skalować. Przebudowaliśmy strategię wokół jedynej liczby, która liczy się w subskrypcji — relacji między tym, ile kosztuje klient, a tym, ile jest wart — i obniżyliśmy koszt pozyskania o 41%.
Przegląd
Ekonomika subskrypcji jest bezlitosna: niewielka różnica między kosztem pozyskania a wartością życiową klienta, pomnożona przez tysiące klientów, decyduje o tym, czy biznes się kumuluje, czy po cichu się wykrwawia. Drift stracił tę różnicę z oczu. Wydatki rozkładano po kanałach z przyzwyczajenia, kreacje odświeżano na wyczucie, a zespół mierzył sukces kosztem pozyskania w oderwaniu — liczbą, która pochlebiała tanim kanałom i karała te, które budowały najcenniejszych klientów.
Przeformułowaliśmy cały projekt wokół wkładu w wartość życiową klienta, a następnie posekwencjonowaliśmy miks kanałów tak, by każda warstwa wydatków robiła to, w czym naprawdę była dobra. Efektem nie była jedna sprytna kampania; był to system, który wiedział, gdzie należy następne euro.
Wyzwanie
Koszt pozyskania rósł z kwartału na kwartał, a miks kanałów był zgadywaniem ubranym w szaty strategii. Nikt nie potrafił powiedzieć, czy najsilniejsi klienci marki przychodzą z płatnego social mediów, wyszukiwarki, influencerów czy poleceń — więc budżet z ostrożności rozdzielano równo, głodząc kanały napędzające retencję i przekarmiając te, które przynosiły tanie, podatne na churn rejestracje. Kreacje produkowano masowo, ale testowano nieformalnie, przez co zwycięskie warianty nigdy nie były porządnie skalowane, a przegrane się zasiedziały. Marka co miesiąc pracowała ciężej, by stać w miejscu.
Nasze podejście
Potraktowaliśmy miks kanałów jak problem inżynierski z jasną funkcją celu: maksymalizować wartość życiową na każde euro pozyskania, a nie minimalizować nominalny koszt pozyskania. Ta jedna zmiana celu przeporządkowała niemal każdą kolejną decyzję.
Najpierw cel, potem kanały
Przypisaliśmy każdy kanał do klienta, którego naprawdę produkował — nie rejestracji, lecz utrzymanego, płacącego subskrybenta sześć miesięcy później — i uszeregowaliśmy kanały według wkładu w wartość życiową, a nie kosztu poniesionego z góry.
Sekwencjonowanie i testy z dyscypliną
Posekwencjonowaliśmy wydatki tak, by prospecting, retargeting i retencja miały zdefiniowaną rolę i budżet, a doraźne odświeżanie kreacji zastąpiliśmy zdyscyplinowanym kalendarzem testów, w którym każdy wariant miał hipotezę i czysty odczyt.
- Mapowanie celów powiązane z wartością życiową, nie nominalnym kosztem pozyskania
- Sekwencjonowanie kanałów w obrębie prospectingu, retargetingu i retencji
- Uporządkowany kalendarz testowania kreacji z czystymi, bronialnymi odczytami
- Cztery kanały zorkiestrowane wokół jednego wspólnego celu efektywności
- Miesięczna realokacja ku źródłom o najwyższej wartości
Wyniki
Przeporządkowanie wydatków wokół wartości życiowej zrobiło dwie rzeczy naraz: ściągnęło w dół koszt pozyskania, gdy odcięto marnotrawne wydatki, i pchnęło w górę wartość klienta, gdy budżet skupił się na kanałach przynoszących lojalnych subskrybentów. Cztery kanały działają teraz jak jeden zorkiestrowany system, a nie cztery konkurujące pozycje budżetu, a kalendarz testów sprawia, że zwycięzcy każdego miesiąca zasilają plan na miesiąc kolejny.
Bystrzy, spokojni i bezlitośnie mierzalni. Nasz koszt pozyskania spadł, a wartość każdego pozyskanego klienta wzrosła.
— Sofia Marchetti, Brand Lead